Kosmetische Werbeaussagen — was darf ein Hersteller versprechen und was ist illegal?

Kosmetikverpackungen sind ein Schlachtfeld des Marketings. „Verjüngt um 10 Jahre", „beseitigt Cellulite", „klinisch nachgewiesene Wirksamkeit" — Versprechen prasseln aus jedem Regal auf uns ein. Doch die Europäische Union lässt die Hersteller nicht ohne Aufsicht. Die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 der Kommission legt gemeinsame Kriterien für die Begründung von Werbeaussagen über kosmetische Mittel fest — und es lohnt sich zu wissen, welche das sind.

Was ist ein kosmetischer „Claim"?

In der Sprache des Regulierungsrechts ist ein Claim (eine Aussage, eine Werbeaussage) jede Information — sprachlich, bildlich oder grafisch —, die nahelegt, dass ein Produkt bestimmte Eigenschaften oder eine bestimmte Wirkung besitzt. Das ist nicht nur der Text auf der Verpackung. Dazu gehören auch:

• Fernseh- und Internetwerbung,
• Beiträge in sozialen Medien (auch solche, die von Influencern im Auftrag der Marke erstellt werden),
• Produktbeschreibungen in Online-Shops,
• „Vorher-Nachher"-Bilder der Produktanwendung,
• Produktnamen (z. B. legt „Wrinkle Eraser" das Entfernen von Falten nahe).

Die Verordnung 655/2013 gilt für alle diese Kommunikationsformen und wird in allen EU-Staaten, einschließlich Polen, unmittelbar angewendet. Mehr Details finden Sie in unserer Inhaltsstoff-Enzyklopädie.

Sechs gemeinsame Kriterien — die Säulen legaler Claims

Artikel 3 der Verordnung 655/2013, ausgeführt in den „Technischen Leitlinien" der Europäischen Kommission (Dokument vom Juli 2017), legt sechs Kriterien fest, die jeder Claim gleichzeitig erfüllen muss:

1. Rechtskonformität (Legal compliance)

Ein Claim darf nicht nahelegen, dass ein Produkt Eigenschaften besitzt, die ihm den Status eines Arzneimittels zuschreiben würden. Der zentrale Grundsatz aus Art. 20 der Verordnung 1223/2009: Kosmetischen Mitteln dürfen keine Eigenschaften zur Verhütung, Behandlung oder Diagnose von Krankheiten zugeschrieben werden. Eine Creme, die „Akne heilt", ist ein illegaler Claim — Akne ist ein Krankheitsbild. Eine Creme, die „das Erscheinungsbild von Unreinheiten reduziert", ist hingegen zulässig.

2. Wahrhaftigkeit (Truthfulness)

Ein Claim muss den tatsächlichen Eigenschaften des Produkts entsprechen. Wenn eine Creme behauptet, sie „spendet 24 Stunden lang Feuchtigkeit", muss der Hersteller über Daten verfügen, die genau das belegen — nicht eine Befeuchtung über 8 Stunden, kein subjektives Empfinden der Verbraucherinnen, sondern eine objektive Messung der Hautfeuchtigkeit (z. B. per Corneometrie) über volle 24 Stunden.

3. Belegbarkeit durch Nachweise (Evidential support)

Der Hersteller muss über angemessene und überprüfbare Nachweise verfügen, die jeden Claim belegen. Das können sein:

• instrumentelle Studien (Messungen von Feuchtigkeit, Elastizität, Faltentiefe),
• klinische Studien unter dermatologischer Kontrolle,
• In-vitro-Studien an einem Hautmodell,
• Verbraucherbefragungen (allerdings mit Einschränkungen — siehe weiter unten).

Die Aufsichtsbehörden (in Polen die Handelsinspektion) können vom Hersteller jederzeit die Vorlage dieser Nachweise verlangen. Eine fehlende Dokumentation ist ein Rechtsverstoß.

4. Redlichkeit (Honesty)

Claims dürfen einem Produkt keine einzigartigen Eigenschaften zuschreiben, wenn diese Eigenschaften jedes Produkt der jeweiligen Kategorien besitzt. Ein klassisches Beispiel: „enthält keine Parabene" auf einem Produkt, in dem Parabene noch nie verwendet wurden (z. B. Mizellenwasser). Das suggeriert einen Vorteil, den es nicht gibt — denn auch die Konkurrenz enthält sie nicht.

Ebenso: Der Claim „ohne Tierversuche" auf einem in der EU verkauften Kosmetikprodukt ist potenziell unredlich, da das Gesetz solche Tests allen Herstellern verbietet. Den Eindruck zu erwecken, dies sei ein Alleinstellungsmerkmal der jeweiligen Marke, ist irreführend.

5. Lauterkeit (Fairness)

Claims dürfen legale Wettbewerber oder Inhaltsstoffe nicht herabsetzen. Die Aussage „Im Gegensatz zu Cremes mit Silikonen verstopft unser Produkt nicht die Poren" ist unlauter, wenn es keinen Nachweis dafür gibt, dass komedogene Silikone in kosmetischen Konzentrationen tatsächlich die Poren verstopfen (und die wissenschaftliche Evidenz bestätigt dies nicht).

6. Fundierte Entscheidungsfindung (Informed decision-making)

Claims müssen für den durchschnittlichen Verbraucher verständlich sein. Sie dürfen wissenschaftlichen Fachjargon nicht so einsetzen, dass ein falscher Eindruck von Wirksamkeit entsteht. Die Formulierung „aktiviert den zellulären mTOR-Signalweg" auf einer Anti-Falten-Creme ist problematisch — der durchschnittliche Verbraucher kann diese Aussage nicht überprüfen und könnte sie als Versprechen einer pharmakologischen Wirkung deuten.

Verbotene Claims — konkrete Beispiele

Auf Grundlage der Kriterien der Verordnung 655/2013 sowie der Leitlinien nationaler Aufsichtsbehörden lassen sich Claims benennen, die eindeutig unzulässig sind:

• „Beseitigt Falten zu 100 %" — ein absoluter Claim, der für ein kosmetisches Mittel nicht nachweisbar ist (Falten sind das Ergebnis biologischer Prozesse, die ein Kosmetikum nicht umkehrt).
• „Heilt Ekzeme/Akne/Schuppenflechte" — die Zuschreibung heilender Eigenschaften = Neueinstufung als Arzneimittel.
• „Sicher" / „Verursacht keine Allergien" — unzulässige absolute Claims. Kein Kosmetikum ist für 100 % der Bevölkerung sicher. Zulässig sind: „dermatologisch getestet", „Formel, die das Risiko allergischer Reaktionen minimiert".
• „100 % natürlich" — wenn das Produkt irgendeinen synthetischen Bestandteil enthält (z. B. ein Konservierungsmittel), ist der Claim falsch. Selbst aufbereitetes Wasser wirft Zweifel an der „Natürlichkeit" auf.

„Klinisch getestet" — der am häufigsten missbrauchte Claim

Diese Formulierung verdient einen eigenen Abschnitt, weil sie weit verbreitet und ebenso weit verbreitet missverstanden wird. „Klinisch getestet" (clinically tested) bedeutet lediglich, dass das Produkt unter klinischer Aufsicht irgendeine Studie mit Menschen durchlaufen hat. Es bedeutet nicht, dass:

• die Studie die Wirksamkeit des Produkts nachgewiesen hat,
• die Studie randomisiert oder placebokontrolliert war,
• die Ergebnisse statistisch signifikant waren,
• die Studie unabhängig war (sie kann vom Hersteller finanziert und konzipiert worden sein).

„Klinisch getestet" ist nicht dasselbe wie „klinisch nachgewiesene Wirksamkeit". Letztere Formulierung erfordert deutlich solidere Nachweise. Der Unterschied ist subtil, aber grundlegend. Sehen Sie sich unseren Leitfaden zu INCI-Inhaltsstofflisten an, um Produkte anhand ihrer tatsächlichen Zusammensetzung zu beurteilen und nicht anhand von Marketingversprechen.

Wer kontrolliert Claims in Polen?

In Polen wird die Korrektheit kosmetischer Claims vor allem von folgenden Stellen überwacht:

• Die Handelsinspektion (UOKiK) — kontrolliert die Lauterkeit von Werbung und Produktkennzeichnungen.
• Der Oberste Sanitärinspektor — überwacht die Konformität von Produkten mit der Verordnung 1223/2009, einschließlich der Abgrenzung zwischen Kosmetikum und Arzneimittel.
• Die Kommission für Werbeethik — ein Organ der Branchenselbstregulierung, das (rechtlich unverbindliche) Stellungnahmen zur Ethik von Werbung abgibt.

In der Praxis sind Kontrollen kosmetischer Claims in Polen selten — im Vergleich etwa zum Vereinigten Königreich (ASA) oder zu Italien (AGCM). Das bedeutet, dass der Verbraucher die Versprechen der Hersteller weitgehend selbst überprüfen muss. Die PurScore-Suchmaschine hilft dabei, indem sie die Zusammensetzung von Produkten analysiert, die in polnischen Drogerien erhältlich sind.